icon-search

User Experience – kluczowy element budowania konkurencyjności na rynku

Angelika Gorzała 31.07.2019

W dzisiejszych czasach, w gospodarce opartej na konsumpcjonizmie, na wyciągnięcie ręki mamy wszelkie produkty i usługi, jakich tylko zapragniemy. Niejednokrotnie jesteśmy aż przytłoczeni ogromem wyboru, dlatego stajemy się coraz bardziej wybredni i przestają nas satysfakcjonować produkty i usługi, które są przeciętnej jakości. Pragniemy coraz bardziej przemyślanych i dopracowanych rozwiązań. Przemyślanych – ale przy tym dostosowanych do naszych indywidualnych preferencji i potrzeb. Większość z nas lubi, kiedy oferowany produkt jest stworzony na naszą miarę. Jeśli tylko czujemy się rozczarowani jakąkolwiek kwestią w użytkowaniu produktu, zaraz rozglądamy się za jego lepszym zamiennikiem. Wraz z upływem czasu nasze oczekiwania wobec oferty produktowej firm są coraz większe. Nic dziwnego zatem, że wśród całej tej różnorodności, firmom coraz trudniej wypromować swoje produkty i usługi na rynku, a dodatkowo muszą wykazać się coraz większą pomysłowością oraz determinacją, aby zatrzymać klientów przy sobie. Muszą liczyć się z tym, że jeśli nie zadbają o najwyższy poziom ich zadowolenia, mogą ich z łatwością stracić.

A konkurencja nie śpi. Wyścig trwa w najlepsze, a wśród najbardziej przemyślanych strategii pozyskania i zatrzymania klienta, jest inwestowanie w to, dzięki czemu klient czuje się tak dobrze i przywiązuje do konkretnego rozwiązania – mowa o User Experience. User Experience, (ang. doświadczenie użytkownika) – to, według definicji dostępnej w Internecie, “całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu”(1). Odpowiednia pielęgnacja tych doświadczeń daje możliwość nawiązania z nim bliższej relacji. Ostatnimi czasy dziedzina ta stała się swoistym polem walki o użytkowników.

NIE TAKI UX OCZYWISTY

 Mimo, że niejednokrotnie ogromne kwoty inwestowane są w reklamę, zaś eksperci ds. rozwoju biznesu stają na głowie by wskaźnik ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji) miał charakter dodatni, to końcowe realne zyski znacznie odbiegają od tych oczekiwanych. Dlaczego tak się dzieje? Co więcej, jak dochodzi do sytuacji, gdzie zamiast zysków notowane są straty? Przyczyną może być to, że uwaga poświęcona zostaje nie tym aspektom, którym poświęcona być powinna. Firmy skupiają się na wybranym celu i przez własną determinację w kierunku jego osiągnięcia, nie dostrzegają ani szans, ani zagrożeń, które finalnie mogą mieć na niego wpływ. Czynnikiem, który często jest pomijany lub wręcz celowo lekceważony, okazuje się User Experience.

Doświadczenia użytkownika często są bagatelizowane – czasami nieświadomie lub przez zwykłe niedopatrzenie, ale w niektórych przypadkach kwestia ta jest lekceważona celowo.

– Bo znajdą się inne, według osób decydujących, ważniejsze wydatki, na które przeznaczany jest budżet.

– Bo przecież nawet jeśli może to ulepszyć produkt, to zapewne nie na tyle, żeby warte było to zachodu, czasu, wydanych pieniędzy.

– Bo przecież firma doskonale zna użytkowników swojego produktu, zna ich potrzeby od podszewki i nie musi się w tym w żaden sposób upewniać.

Takie rozumowanie nierzadko okazuje się błędne, a źle podjęte na jego podstawie decyzje mają realny wpływ na sprzedaż usług lub produktów, co z kolei może bezpośrednio przełożyć się na straty finansowe. Problemy te dotyczą nie tylko małych firm, ale borykają się z nimi rynkowi giganci. Najwyższy czas przestać traktować UX jako zbędną inwestycję czasu i pieniędzy, ale w pełni wykorzystać jego potencjał.

CO POSZŁO NIE TAK?

Jednym z przykładów, pokuszę się o stwierdzenie, że spektakularnej porażki, była nowa, długo oczekiwana i szeroko ogłaszana odsłona strony internetowej z 2014 roku jednego z największych sprzedawców odzieży na rynku brytyjskim. Firma Marks&Spencer, bo o niej mowa, pracowała nad nowym wyglądem serwisu około 3 lat i zainwestowała weń aż 150 milionów funtów. Chciano nadać mu stylistykę „magazynu modowego”, jednak dodając kolejne przyciągające oko elementy, przekroczono granicę, kiedy „upiększacze” zaczęły mieć większe znaczenie niż sama funkcjonalność. I choć nowy projekt pod względem estetycznym został przyjęty pozytywnie – tak, jak to sobie zaplanowano – użytkownicy skarżyli się na problemy ze znalezieniem interesujących ich produktów oraz, że nawigacja po stronie jest zwyczajnie niewygodna. W wyniku tych problemów, sfrustrowani klienci rezygnowali z zakupów u M&S na rzecz konkurencji. Odpływ klientów przełożył się na odnotowany przez M&S spadek sprzedaży ze sklepu internetowego aż o 8.1% w przeciągu jednego kwartału. To najgorszy koszmar biznesmena – duża inwestycja pociągająca za sobą druzgocące straty zamiast soczystych zysków.

Jednak w Marks & Spencer przynajmniej starano się w jakikolwiek sposób podnieść zyski oferując klientom nowy serwis. To, że próby te skończyły się niepowodzeniem, są skutkiem źle podejmowanych decyzji w procesie projektowym, skupieniem uwagi na nie tym, co potrzeba – idea nie szła w parze z potrzebami użytkowników.

Niestety, wiele firm wcale nie chce dbać o swoich odbiorców, niektóre świadomie lekceważą wagę User Experience, uważając go za zbędny wydatek, który jest nieproporcjonalnie wysoki do oczekiwanych zysków. Doskonałą odpowiedź na tego typu podejście miał dr. Ralf Speth, CEO Jagurara:

„If you think good design is expensive, you should look at the cost of bad design.”

Jeśli myślisz, że dobry projekt jest drogi, powinieneś przyjrzeć się kosztom złego projektu.

PRZYCISK WART 300 MILIONÓW $

Kolejnym, nie mniej spektakularnym przykładem bezpośredniego wpływu złego UX na zyski, jest „Przycisk wart 300 milionów dolarów”, którego historia urosła do rangi legendy w środowisku projektantów User Experience i nie tylko.

Jego historię opisał w 2009 roku Jared M. Spool, światowej sławy specjalista od użyteczności i doświadczeń użytkownika, w artykule do książki Luke’a Wroblewskiego „Web Form Design”. Spool pracował nad witryną internetową [1] dla dużej firmy z branży eCommerce, która założyła, że przed dokonaniem zakupu użytkownik powinien zarejestrować się w systemie podając e-mail i hasło, bo według ich założeń, miało to zachęcić go do przyszłych zakupów w sklepie. Niespodziewanie stała się jednak rzecz zupełnie odwrotna i sprzedaż znacznie spadła. Spool analizując problem odkrył, że 45% wszystkich użytkowników rejestrowało się w systemie wielokrotnie oraz, że dziennie wysyłanych było 160 tysięcy zapytań o przypomnienie hasła.  Spośród wszystkich zapytań tylko 25% kończyło się finalnym złożeniem zamówienia. Liczba porzuconych koszyków ewidentnie świadczyła o tym, że użytkownicy źle czują się z przymusem rejestracji i porzucali zamiar zakupów, natomiast Ci, którzy byli bardziej wytrwali i wracali na stronę, musieli mierzyć się z problemami zapomnianego maila użytego do rejestracji lub hasła, co również skutecznie ich demotywowało.

Spool wyszedł z bardzo prostą propozycją rozwiązania problemu, gwarantując jednocześnie, że stanowczo poprawi ona sytuację. A rozwiązaniem tym, było przeprojektowanie formularza na przycisk „Dalej” i danie tym samym użytkownikom możliwości dokonania zakupu bez rejestracji. Założenie konta było proponowane (a nie wymuszane) po dokonaniu transakcji. Oszacowano, że ten prosty zabieg, dzięki któremu użytkownicy nie zniechęcali się do zakupów, finalnie zaowocował zwiększeniem zysków ze sprzedaży o 15 milionów dolarów w skali miesiąca i 300 milionów dolarów w skali roku.

Pozostaje pytanie, czego zabrakło podczas procesu projektowania? Najprawdopodobniej, gdyby przeprowadzono testy użyteczności przed wypuszczeniem strony, wychwycono by ten punkt krytyczny zawczasu i oszczędzono by późniejszych trosk działom finansowym przedsiębiorstwa.

NIE IGNORUJMY UŻYTKOWNIKA

Potrzeby użytkownika powinny być brane pod uwagę nie tylko podczas procesu projektowania, ale trzeba stale trzymać rękę na pulsie, testować produkt z udziałem użytkowników i starać się udoskonalać go, jeśli tylko jest taka możliwość. Jak mawiała dr. Brenda Laurel, specjalistka w dziedzinie użyteczności:

“Design isn’t finished until somebody is using it.”

Projekt nie jest skończony dopóki ktoś z niego nie korzysta. 

Projektant projektuje nie dla siebie, nie dla idei – projektuje dla ludzi. Więc jeśli produkt jest dla ludzi nieużyteczny to wiadomo, że coś poszło nie tak.

To wszystko prowadzi nas do wniosku, że kluczem dla biznesu do zdobycia i zatrzymania przy sobie klienta jest… skupienie się na nim. Dlatego coraz częściej mówi się o projektowaniu zorientowanym na użytkownika (UCD – user centred design), gdzie potrzeby, wymagania oraz ograniczenia użytkownika są szczegółowo analizowane na każdym etapie projektu. Krótko mówiąc, jeśli projektujemy dla ludzi – to nie biznes, nie zyski powinny być na pierwszym miejscu, a użytkownik. I dopiero dzięki takiemu podejściu, możemy liczyć na spełnienie oczekiwań biznesowych.

Projektant Frank Chimero podsumowuje to słowami:

“People ignore design that ignores people.”

Ludzie ignorują projekty, które ignorują ludzi.

Produkt, którego projekt nie bierze pod uwagę jego odbiorcy, z reguły z góry skazany jest na porażkę. Bo, tak jak już wspomniałam na początku, w dzisiejszych czasach ogromnej dostępności produktów na rynku, użytkownicy mogą pozwolić sobie na bycie wybrednymi i szukać takiej usługi i takiego produktu, które w 100% spełnią ich oczekiwania. Więc, jeśli będziemy tworzyć produkt stale pamiętając o oczekiwaniach użytkowników, jesteśmy w stanie zminimalizować ryzyko, że ci będą szukać tych samych rozwiązań u konkurencji. Wskazane jest zrobienie kroku dalej i, w miarę możliwości, proponowanie użytkownikom rozwiązań całkowicie pod nich spersonalizowanych, aby dodatkowo pogłębić z nimi swoją relację i mocniej ich przywiązać do swoich produktów. Dodatkowo należy zauważyć, że wspomniana personalizacja staje się aktualnie nie tylko wiodącym trendem w branży usługowej, ale, biorąc pod uwagę, że w ludzkiej naturze leży przyzwyczajanie się do otaczających nas warunków, coraz częściej uznawane jest to przez część z nich za rzecz nieodzowną podczas poszukiwań rozwiązania idealnego.

POTRZEBY UŻYTKOWNIKA TO NIE ZAWSZE TO, O CZYM MYŚLIMY

Często zdarza się, że biznesowi, osobom decyzyjnym lub nawet samemu projektantowi wydaje się, że doskonale znają swoich potencjalnych użytkowników i decyzje projektowe podejmowane są na tej podstawie. Należy uważać na zbytnią pewność siebie w tej kwestii, bo może się zdarzyć, że rzeczywistość mocno odbiega od wyobrażenia. Ważna jest rzetelna analiza grupy docelowej – kim są odbiorcy produktu, czego oczekują, jakie mają ograniczenia, potrzeby i emocje. Testy przeprowadzane z prawdziwymi użytkownikami, są w stanie powiedzieć nam więcej niż jakiekolwiek symulacje, ponieważ sami z całą pewnością nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkich scenariuszy. Człowiek nie jest maszyną, trudno w 100% przewidzieć jego tok myślenia i schemat działania. Dlatego najlepsze, co możemy zrobić, aby dostarczyć użytkownikowi idealne rozwiązanie – to wziąć go pod uwagę.

Usatysfakcjonowany klient to dobry klient – taki, który zostanie przy nas i przy naszych rozwiązaniach na długo. 

Źródła: https://pl.wikipedia.org/wiki/User_experience (25.07.2019)

Komentarze: 0

Notice: Korzystanie z Motyw nieposiadający comments.php uznawane jest za przestarzałe od wersji 3.0.0! Nie istnieje żadna alternatywa. Proszę zawrzeć w motywie szablon comments.php. in /var/www/html/pl/wp-includes/functions.php on line 4597

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *